Co kryje się pod pojęciem znaku towarowego, a także jakie są jego rodzaje? Czy kolor, dźwięk a nawet zapach może stać się znakiem towarowym? Te i inne pytania nurtują osoby, które zaczęły interesować się prawną ochroną marki. Poniżej znajdziesz odpowiedzi na te pytania oraz wiele ciekawostki o których być może nie wiedziałeś.
Jaką rolę pełnią znaki towarowe w biznesie?
Aktualnie jesteśmy zalewani przez masę przeróżnych przeróżnych towarów. Żyjemy w erze konsumpcjonizmu i o naszą uwagę walczą tysiące firm każdego dnia. Każda z nich wykorzystuje do tego właśnie znaki towarowe.
Znak towarowy jest to najprościej ujmując oznaczenie pozwalające odróżnić dany produkt lub usługę na rynku od innych, oferowanych przez konkurencyjne firmy. Tworzy swoisty wyróżnik, który pozwala potencjalnemu odbiorcy na świadomy wybór podczas np. zakupów.
Stanowi on też ważny dla przedsiębiorstwa fundament promocji marki, np. zauważając wśród szamponów oznaczenie „GARNIER”, podświadomie już kojarzymy produkt z dobrą jakością wśród reszty szamponów, chętniej więc go kupujemy.
Jednak aby znak towarowy mógł być za taki uważany, konieczne musi spełniać pewne przesłanki.
Zobacz również: Jak zastrzec znak towarowy?
Znak towarowy musi posiadać zdolność odróżniającą
Skoro napisałem, że znak towarowy umożliwia odróżnienie od siebie podobnych towarów lub usług to logicznym będzie, że to odróżnienie musi być czymś uwarunkowane.
Oznacza to, że ze słownej warstwy znaku towarowego nie może bezpośredniego wynikać charakter sygnowanego nim towaru czy usługi. Np. słysząc nazwę „Mydło kuchenne” raczej bez trudu możemy się domyślić, do oznaczania jakich towarów służy. Co innego fantazyjna nazwa „FAIRY”.
Ponadto, im większa zdolność odróżniająca, tym lepiej dla znaku.
Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że znak będzie posiadł zdecydowanie większą ochronę prawną, z racji swojej indywidualności. Przykładowo zamiast nazwy TOM-BUD lepiej wybrać GREY WOLF bo dla usług budowlanych jest zupełnie oryginalna.
Taka oryginalność oznaczenia powoduje, że jest ono lepiej zapamiętane. Przeciętny konsument o wiele szybciej i łatwiej zapamięta fantazyjną nazwę czy niebanalne logo, od prostego oznaczenia, które nie posiada jakiejkolwiek ciekawej grafiki i jest opisowe.
Znak towarowy musi być używany komercyjnie
Jeżeli już ustaliliśmy, że znak musi posiadać chociażby niewielką zdolność odróżniającą, koniecznie trzeba wskazać, że musi również służyć do zarabiania. W jaki sposób? Co to oznacza?
Chodzi o to, aby znak towarowy nierozerwalnie związany jest ze światem biznesu. W istocie nie można go zastrzec bez wskazania sposobu zarabiania na nim. Czyli bez wymienienia w zgłoszeniu towarów i usług do oznaczania których będzie służył.
Zatem przysłowiowy Kowalski nie może zastrzec wymyślonego przez siebie znaku towarowego „ot tak” tylko dlatego, aby mieć wyłączne prawo do danego słowa. Aby móc to skutecznie zrobić, musiałby wskazać jak zamierza takie oznaczenie wykorzystywać komercyjnie.
Rodzaje znaków towarowych
Znak towarowy może się przejawiać w różnych postaciach. Najczęściej spotykamy oznaczenia konwencjonalne, jakimi są oznaczenia słowne, słowno-graficzne lub graficzne. Według statystk, właśnie takie znaki są zgłaszane do rejestracji w największej ilości.
Słowny znak towarowy
Najprościej mówiąc – jest to sama warstwa słowna, bez żadnej wymyślnej szaty graficznej, logo czy fontu. Przy czym warto wspomnieć, że nawet rozbieżność w wielkości liter nie ma tu znaczenia. Ochrona koncentruje się na fonetyce oraz na znaczeniu danego słowa bądź słów. Przykładami są: Sphinx, bodzio.pl, MANGOPAY.
Słowno-graficzny znak towarowy
To połączenie elementów słownych oraz graficznych, tworzących razem logo.
Szata graficzna może być przeróżna, od fantazyjnego fontu w jednolitym kolorze, poprzez kolorowe sygnety przy elemencie słownym czy też kolorowego napisu w otoczeniu oryginalnych ozdobników.
Graficzny znak towarowy
Są to oznaczenia czysto graficzne, bez warstwy słownej. W takim przypadku chroniony jest po prostu element wizualny danego oznaczenia. Często przy znakach o wysokim stopniu rozpoznawalności czy renomie, prosty element graficzny wystarczy, aby przeciętny odbiorca wiedział, z jaką marka ma do czynienia. Na przykład. widząc na samochodzie charakterystyczny sygnet, już wiemy, jakiej marki jest to pojazd. Nie potrzebujemy do tego innych oznaczeń słownych.
Co jeszcze może być znakiem towarowym?
Rodzi się więc pytanie, czy powyższe przykłady to jedyne co wchodzi w grę jeżeli mówimy o znaku towarowym. Co jeszcze może służyć do odróżniania pewnych towarów lub usług?
Na pewno nazwa, logo i grafika to trzy najczęściej zgłaszane odmiany znaków. Zastrzec można również inne oznaczenia. Przykładowo myśląc o stacji paliw ORLEN widzimy oczyma wyobraźni charakterystyczny układ kolorystyki oraz rozmieszczenie elementów składowych. I właśnie PKN ORLEN zastrzegł taką kolorystykę w formie znaków towarowych.
Kolor pomarańczowy zastrzegła na siebie firma ORANGE, fioletowy MILKA a różowy (tj. magenta) T-Mobile. Poza tym w tej formie zastrzeżono:
- budynek (Pałac Kultury i Nauki w Warszawie),
- gest ręki,
- hologramy,
- multimedialne znaki towarowe w postaci np. pliku audiowizualnego,
- dźwięk ( kultowa czołówka Twentieth Century Fox),
- zapach (zapach świeżo skoszonej trawy do oznaczania piłek tenisowych – co ciekawe, to jedyny zarejestrowany zapachowy unijny znak towarowy),
- znak dotykowy, do którego przyczynia się jego chociażby specyficzna faktura.
Naturalnie, zgłoszeń powyższych znaków towarowych jest o wiele mniej. Ponadto trudniej jest wykazać ich zdolność odróżniającą, jak np. w przypadku zapachu i smaków. Co więcej ciężko jest przedstawić takie oznaczenie w postaci z którą mógłby zapoznać się odbiorca. Z tego powodu takie znaki rzadko kiedy udaje się zarejestrować.
Co to jest znak towarowy – podsumowanie
Biorąc pod uwagę powyższe, można z całą pewnością stwierdzić, że zakres pojęcia znaku towarowego jest bardzo obszerny. Wszystkich odmian znaków towarowych można naliczyć około dwudziestu. Czysto teoretycznie znakiem towarowym może być wszystko to, co posiada wystarczające znamiona odróżniające towary i usługi oraz co da się w jasny, precyzyjny sposób przedstawić.
Znając już niektóre wytyczne co do rejestracji znaków towarowych, raczej nie powinny już dziwić takie rejestracje jczerwone podeszwy Christiana Louboutin (EUTM – 008845539).
Przedsiębiorcy rejestrują swoje nazwy i logo po to aby mieć monopol na oznaczenie po którym kojarzą ich klienci. Dzięki temu konkurencja nie może się do nich przybliżać ani z brzmieniem nazwy firmy aby wyglądem. Chronią tym samym to co jest najważniejsze, czyli budowaną latami markę.
